D’ici quelques semaines (si ce n’est pas déjà le cas), vous aurez dans votre interface Google Analytics de nouveaux rapports nommés « Variables personnalisées » dans l’onglet Visiteurs. La sortie de cette feature a été annoncée mi-octobre parmi d’autres fonctionnalités. Ok, mais a quoi ça sert ces « custom variables » ? Et surtout, comment on s’en sert ?

Variables personnalisées de Google Analytics

Nous allons voir ici un peu plus en détail de quoi il s’agit et comment on peut s’en servir. La doc Google nous servira de base, elle est disponible ici en anglais uniquement pour l’instant.

Avec les segments personnalisés (et la fonction _setVar), on était limité à une seule variable qui pouvait contenir plusieurs valeurs.  Avec le système de variables multiples (et la fonction _setCustomVar),  on peut créer plusieurs variables qui peuvent chacune accueillir plusieurs valeurs.

On peut ainsi définir différentes segmentations pour lesquelles la seule limite est notre imagination… Voici quelques exemples :

  • Les nouveaux clients, déjà clients et visiteurs ;
  • Les visiteurs qui ont entamé un process de souscription ou fait une mise en panier ;
  • Les visiteurs classés en fonction de leur page d’arrivée ou de tout autre action effectuée sur le site : ceux qui se sont inscrits à la newsletter, ceux qui ont posté sur le forum, ceux qui ont utilisé le formulaire de contact,  un simulateur ou visité une rubrique ou une page particulière ;
  • Récupérer toutes les campagnes qu’un visiteur a vu avant de convertir ;
  • Séparer le trafic des membres / non membres ;
  • Etc.

On peut donc spliter le trafic en fonction du comportement des visiteurs mais aussi de leur qualité (utilisateurs de Mac, de Firefox, sous telle résolution, en provenance de tel ou tel pays, etc.). Les possibilités sont infinies. Avec la souplesse des custom variables, sur un site de vente de vêtements on pourrait rapidement se rendre compte que les utilisateur de Mac, habitant à Paris, et surfant sous Safari entre 20h et 22H achètent deux fois plus de T-Shirt design que les autres visiteurs. Il ne resterait plus qu’à concevoir un bloc présentant ces produits sur les pages d’arrivée conditionné pour ce type de visiteurs…

Concrètement, comment on fait ? Tout d’abord, il faut comprendre le modèle d’interactions avec le visiteur qu’utilise Google Analytics : dans ce modèle, le visiteur interagit avec votre contenu durant une certaine période, et  son engagement avec votre site est classifié dans une hiérarchie à trois niveaux.

Engagement du visiteur

  • Page vue : il s’agit des données associées à chaque page vue durant une visite. Ces données peuvent changer d’une page à une autre, et ainsi être enrichies tout au long de la navigation.
  • Session : il s’agit d’une visite. Autrement dit, la période durant laquelle un internaute est actif sur votre site. Ces données peuvent changer d’une visite à une autre, mais seront appliquées à chaque page vue de la visite en cours.
  • Visiteur : correspond au client qui visite votre site, comme le navigateur ou le terminal mobile. Le niveau de segmentation « visiteur » s’applique à chaque visite (session) et donc à chaque page vue par le visiteur. Ces données sont persistantes au travers de chaque visite générées par le client, via un cookie.

Ces trois niveaux d’interaction définissent le schéma d’engagement du visiteur selon Google Analytics. Il est important de comprendre cela car chaque variable personnalisée sera restreinte à un de ces niveaux. Par exemple, vous pourriez vouloir connaitre le nombre de sessions durant lesquelles un visiteur supprime un article de son panier. Dans ce cas, vous définirez une variable au niveau de la session.

La fonction permettant de définir une variable est la suivante :

_setCustomVar(index, name, value, opt_scope)

Cette fonction accepte quatre parametres :

  • Index = correspond au numero - la clé primaire - de vos variables personnalisées (« slot »). Les valeurs de « index » vont de 1 à 5. Ce qui signifie qu’on peut avoir jusqu’à cinq variables personnalisées par niveau d’engagement (cette limite pourrait bien être augmentée un de ces jours…)
  • Name = le nom de la variable personnalisée. C’est lui qui apparaitra en premier dans vos rapports sur Google Analytics
  • Value = la valeur qui va de paire avec le nom de la variable. Il y a plusieurs valeurs possibles par nom de variable. Par exemple on pourra définir un nom de variable « genre » et lui attribuer les valeurs « homme » et « femme ». Les valeurs apparaitront dans les rapports une fois que vous aurez cliqué sur un nom de variable.
  • Opt_scope = Le niveau de la variable personnalisée : 1 (visite), 2 (session), ou 3 (page). Si ce paramètre est laissé vide il correspondra par défaut au niveau « page ».

Voilà, vous être maintenant prêt à utiliser les valeurs personnalisées. Comme pour toute implémentation custom de GA, vous aurez certainement à triturer javascript pour appeler _setCustomVar au bon moment et au bon endroit.

Voici un exemple d’utilisation pour le niveau “page” :

Imaginons un site d’actualité ayant plusieurs rubriques et sous rubriques. Nous souhaitons pouvoir déterminer les sections du site les plus populaires. Nous aurons alors besoin tout d’abord de marquer toutes les pages d’une rubrique.

Ainsi, nous aurons le code suivant :

pageTracker._setCustomVar(
1,                   // Nous rangerons les données dans le premier slot
“Rubrique”,           // Le nom de la variable
“Société”,      // La valeur de la variable correspondant à la rubrique en cours
3                    // On défini la variable au niveau de la page

);
pageTracker._trackPageview();

Pour aller plus loin, nous allons aussi tracker chaque page de la sous rubrique « faits divers » de la rubrique « société » avec les lignes suivantes :

pageTracker._setCustomVar(
2,                   // Nous rangeons les données dans le deuxième slot
“Sous-rubrique”,       // Le nom générique de la variable

“Faits-divers”,           // on se trouve dans la sous-rubrique « faits-divers »
3                    // On est toujours au niveau de la page
);
pageTracker._trackPageview();

Dans cet exemple, nous avons deux variables personnalisées définies simultanément pour une même page. Sur chaque page, nous pouvons définir jusqu’à cinq variables différentes.

Quelques points clefs à avoir en tête pour utiliser correctement les variables personnalisées :

- La chaine « name » concaténée à la chaine « value » ne doit pas excéder un maximum de 64 caractères

- Une variable au niveau de la page peut être appliquée à une page vue, un événement ou une transaction
- La dernière variable de session appelée durant une session sera celle qui sera retenue pour les rapports dans l’interface GA
- Attention, les variables de session peuvent écraser les variables de pages appelées durant la même session. Par exemple si vous avez une variable de page configurée à « sport » dans le slot 1 puis puis plus tard dans la visite une variable de session configurée à « membre » également dans le slot 1, la variable de page « sport » ne sera pas loguée et sule la variable de session membre sera enregistrée.
- La dernière variable de visite enregistrée pour un visiteur sera celle qui sera retenue pour ce visiteur dans les rapports GA

Maintenant à vous de jouer :) N’hésitez pas à laisser un commentaire ci-dessous pour partager vos meilleures idées de segmentation !